ในปัจจุบันลูกค้ามีพฤติกรรมที่แตกต่างออกไป ผู้บริโภคบางกลุ่มมีความพึงพอใจกับกระบวนการซื้อที่สะดวกรวดเร็ว แต่ผุ้บริโภคบางกลุ่มกลับพึงพอใจกับความรู้สึกดีๆ ที่องค์กรสามารถให้กับพวกเขาได้ ซึ่งความต้องการเหล่านี้มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น ด้วยเหตุนี้เอง องค์กรธุรกิจิจึงต้องให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้าในรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้น มิใช่เพียงแค่เสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีเพียงอย่างเดียว ผลงานวิจัยของ Mckinsey ได้ชี้ให้เห็นว่า องค์กรจะต้องพิจารณาถึงองค์ประกอบหลักที่สำคัญ 3 ประการในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้ครอบคลุม หรือที่นักการตลาดเรียกว่า การตลาด 3 มิติ ซึ่งมีรายละเอียดในบทความนี้